撰文及攝影:Boris Yan

不久前在街上看到一部巴士車尾貼上一位香港女星的廣告,她所代言的是一家首飾品牌,可是廣告整體出來的效果卻跟她多年前給人的感覺有點不同,所講的是曾有廣告女王之稱的樂壇天后陳慧琳 – Kelly Chen。看著那幅全車尾(Mega Rear)金至尊廣告,腦裡勾起十幾二十年前她亦拍攝過類近構圖的廣告,而且給人印象深刻,特別是筆者對Kelly代言那系列有少少認識,加上筆者對設計美學有丁點皮毛認知,所以獻醜講一講個人觀感,揉合陳慧琳接拍廣告的客戶類型轉變和巴士廣告款式進化的內容,如果你是千禧後並不認識陳慧琳或者是梁詠琪、鄭秀文的鐵粉,俾兩秒時間你去考慮轉台!

代言眾多日本品牌

對於70、80後的你,陳慧琳這位K歌天后無可能不認識,可能你的play list還有幾首她的派台歌,當年Neway間間K房梗會唱她的Disco歌,話唔定你個仔女在小學歌唱表演仍唱緊她首《花花宇宙》;後生仔女跟呀媽呀爸去飲時上頭盤乳豬一定聽過她首「乳豬歌」(正名《囍菜》);小朋友你依家有睇開《多啦A夢》時有冇跟住唱她首片尾曲?Kelly除了是歌手,還接拍了許多廣告成為品牌代言人,不單單在香港,連在日本的商品也找她來代言,當中不乏日本知名品牌,而且為數不少,包括資生堂(Shiseido)、花王(Kao)、SONY等,這方面比起她的同期對手有過之而無不及,首先這次要談談的就是香港人非常熟悉的腕錶品牌星辰錶(CITIZEN),當中的xC系列。xC腕錶系列早於1996年面世,當時在日本由江角真紀子(Makiko Esumi)擔任品牌代言(有睇過庶務二課的話就不用多介紹),對OL來說手錶定價不算太貴,講緊只需三千幾元起絕對負擔得起,配戴起來給人有種知性的感覺,絕不是妹妹仔錶,幾襯一些25、26歲以上,在社會工作了幾年的白領麗人/OL/寫字樓妹(自選以上稱呼配合你的年紀同階層)。後來CITIZEN可能想把xC更為推廣至亞洲其他地方,於是就找來與日本頗有淵源的香港女藝人作代言人(come on!別馬上諗起杜如風),正正就是首位香港藝人,甚至是首位代言xC的華裔女藝人陳慧琳,我們的故事就從這輯廣告開始,就由2000年說起。

下圖:自1999至2000年間,首批由陳慧琳任代言星辰(CITIZEN) xC系列的宣傳廣告分別在港、日、台的各大流行雜誌上看到,其中一款推介的就是經典「三眼仔」款式腕錶,曾受不少在職女性所愛「戴」,即使現在去看款式仍「襟睇」。(圖:CITIZEN)

首次「星辰」

自1999年起,CITIZEN便起用陳慧琳為新款xC系列代言,其中包括為「三眼仔」 款式的ED9000-51Y腕錶拍攝宣傳廣告並在日本不同媒體出現。而香港方面的宣傳亦在2000年12月起紛紛浮現,宣傳主題標語為《I get my colour.》,最引起筆者注意到的要算巴士車身廣告,它是最直接讓普羅市民接觸到商品訊息,相信CITIZEN是故意挑選城巴作巴士方面宣傳,廣告橫額落在數部當年城巴簇新的丹尼士三叉戟(Dennis Trident)巴士身上,包括車隊編號2265、2288、2299、2700,採用近年興起的全車尾(Mega Rear)形式示人,廣告有黑色和白色兩個版本,「黑Kelly」的是2288、2299,而「白Kelly」則是2265、2700,主要行走5、5B、10、260、大嶼山E線等路線,不少外國知名品牌也採用相似策略。

下圖:首批上畫的四部星辰xC廣告巴士,分別有白色和黑色兩個版本,各自展現出系列中經典款式和手環款式腕錶。車隊編號2265和2700車尾貼上「白Kelly」廣告,不過2265很快就落畫,讓路給「A會」廣告,2700頓時成為「全港獨有」巴士。值得一提,巴士版本有別於同期雜誌的版本,日、台雜誌廣告上是紅色錶面款,人像髮色呈紅色,2700版本的是黑色錶面款,陳慧琳髮色則是黑色。

下圖:城巴2700(Dennis Trident 10.6m)是丹尼士車廠專門為巴士公司特製的樣辦車,服務初期主力試驗行走曾經的豪華特快線260號,是城巴車隊中唯一的10.6米三叉戟巴士,它的內外有如一部縮水單門半豪華客車版「大嶼山E車」- 2232-2261,唯一配上唯一的廣告頗為匹配。

宣傳策略成功

首先,90年代至千禧年代頭的城巴有先進、豪華的象徵,給大眾感覺較為優越,許多歐美時裝品牌特別是一些「貴到連名都唔識讀」的名牌尤其偏向選擇城巴,加上港島區當時集中外籍人士和中產以上人士聚居和工作,那些廣告內容有時可以連一隻中文字也見不到,廣告的受眾和潛力消費群顯然易見。「黑白Kelly」廣告所行走的路線正好途經活躍出現於中環、金鐘、新機場一帶的目標客戶群(Target Audience);其次是90年代中期起「復興」的橫額(banner)廣告發展仍未算很成熟,橫額種類多數是巴士車身左面(Pedestrian Side)的橫條型(Super Side)或是右面(Traffic Side)的T字型(T Shape)兩種,車尾則有少量半車尾(Super Rear)的「橫額仔」廣告,而全車尾(Mega Rear)形式廣告亦只廣泛流行了兩、三年,它的受歡迎程度較前者為遜色,廣告設計意念多是商品加口號標語,代言人肖像相對很少出現於車尾位置,這次xC整個artwork用淨色黑、白托底,大頭半身人像設計,遠遠也能清楚看到人像,非常突出,是首批以「大頭人像」設計的車尾廣告之一。另外也要知道那時候的陳慧琳在樂壇經已「上位」,同年派台的《花花宇宙》、《大日子》、《失憶周末》等Hit歌不停熱播,電台、K房唱到街知巷聞,人氣不斷,以致整體宣傳效果不俗。

下圖:黑色版本的xC廣告分別貼在車隊編號2288和2299之上,這兩部「黑Kelly」巴士是城巴最新的市區版三叉戟型號,較多時間行走10號線,其次是5B、77等線,當時城巴受配額限制影響下嚴重缺乏低地台巴士,在僧多粥少的情況下只能重點為如上述路線加強低地台巴士服務。那時期城巴已經開始進行舊車車尾散熱網和引擎蓋改裝工程,主要原因是讓廣告減少瑕疵,相對平滑,而且加快上、落廣告的速度,少部分仍未及時改裝的多屬快將年驗巴士或尾貨非低地台巴士,時為2001年1月。

下圖:城巴約於1998年9月中起開始在車隊裡出現獨立的全車尾(Mega Rear)廣告,廣告客戶是喜力啤酒(Heineken),全部使用簇新的丹尼士三叉戟(Dennis Trident)巴士,原因是這批新車車尾較為平坦,起伏較少,又沒有散熱網所阻礙。廣告四邊「出血位」切割得筆直整齊,沒有出界,像是規限了面積作示範作用;初期全車尾廣告的太平門玻璃位置全部使用一般「實心」噴畫貼紙,並非今天所用的透視貼紙(contra vision sticker)。

陳慧琳的「被」畫像

剛巧這段期間筆者需要完成一幅畫作,正當尋找主題期間突然鑽出一個意念,就是以陳慧琳星辰錶(CITIZEN) xC系列廣告為畫作主題,當決定主題後迅速展開籌備工作。整個項目由2001年4月開始,揀選城巴車隊編號2288帶著「黑Kelly」廣告行走10號線時的圖片去繪畫,主要將該廣告節取部分作題材,集中描繪人像本身的細膩地方。在別人眼中每天路過的景物有幾多人會認真看入眼,記入腦?普通如一幅巴士廣告的畫像,當你在街上留意到它時,其實「它」亦在觀察著你的一舉一動,你的一切,「它」觀察你並非用眼睛,而是用數據,這就是筆者(又是作者)當時的想法,大概吧!反正十多年後再回看必定有另一番感受和思考,至於有何感受,有機會跟我喝茶再詳談吧,若果陳慧琳本尊得知這幅真跡至今仍然得以完好保存,不知會否有點喜出望外的感覺?

下圖:首先在原稿上畫上「格仔」,將帆布(canvas)上畫出相同比例數量的「格仔」,一些仔細位置可再細分畫格,用炭筆依照原稿每格按比例放大繪畫主體。

下圖:用炭筆起稿後,用啡色顏料再勾畫一次,因為啡色較偏向中性顏色,上色時減少偏色情況發生。正式上色由人像頭部膚色開始,做輪廓、打陰影,其原理亦有運用在真人化妝的步驟上, 這次使用顏料屬水性乳膠漆,品牌大部分用「來佬貨」(英國貨)巴馬士的(Permoglaze),又名巴馬漆,特點是遮蓋力和附著力強、顯色力持久、防霉,漆膜不易脫落可以保存很長時間而不褪色,在混合相同比例清水的情況下比某些香港、日本品牌還「杰」(正字為竭),所以巴馬漆最大的特點就是「貴」。

下圖:其次是繪畫眼睛、眉毛、咀唇、頭髮部分,超過三分一的時間用在描繪整個頭部,有如親身替陳慧琳化妝一樣,作者當時感覺有點像70、80年代為巴士公司人手畫上廣告的繪畫師般,逐筆逐筆為每部廣告巴士塗上車身廣告。

下圖:畫作版「黑Kelly」完成後與真車廣告對比一下,大致把主題感覺呈現出來,受時間和環境所限,作者集中描繪陳慧琳頭部部分,一些不算太影響結構的地方取寫放棄不作繪畫以及作出少許修飾,這幅「真跡」現在仍然完整保存,由作者珍藏。

再度添食

經過頭一輯廣告獲得不錯的反應後,第二和第三輯的廣告宣傳亦分批曝光,而且加碼宣傳,廣告商花在巴士廣告的預算也隨之而增加,估計上述兩輯的巴士車尾廣告各自分別有達數十條banner廣告貼在巴士車尾上,所貼的都在富豪巴士身上。第二輯的主題《I’m NEW!》巴士廣告於2001年8月中旬左右出街,同樣是全車尾(Mega Rear)形式的廣告,黏貼在富豪奧林比安(Volvo Olympian)車尾上,11米及12米版本也有,大部分屬亞歷山大(Walter Alexander)車身的巴士,少部分則在Northern Counties車身上,這意味著所能覆蓋的巴士路線更廣泛,東、南、西區、半山、甚至過海隧道路線也能接觸到xC新系列的廣告訊息,所以曾有些行家及街外人(普通市民)有印象陳慧琳車尾廣告都由此輯開始。承接上輯特色,這一輯同樣有兩款造型,均以藍色為底色主調去襯托出大自然原野的感覺,走爽朗清新風格。同時廣告商比上輯加碼宣傳,雖然不至於舖天蓋地落廣告,起碼在不同的雜誌和商店到見到有關的廣告及宣傳品。

下圖:每次CROSS-C(xC)廣告在城巴車尾出現,感覺都較搶眼奪目,不論是黑、白,抑或是藍色版本,可能跟城巴車隊主色為黃色或多或少產生百搭效應,而且當年仍未算氾濫的「大頭」人像廣告的創作意念下,無疑給受眾留下較深印象。

下圖:第二輯廣告除了有亞歷山大(Walter Alexander)車身外,也有Northern Counties車身版本,車尾的原廠散熱孔換去城巴自家改裝「百葉型」散熱孔口,有助改善引擎散熱外亦拉近不同車身之間的差異,令各部廣告車示人效果更趨一致。

下圖:另一個《I’m NEW!》版本同時出現在11米和12米的奧林比安車尾上,較特別之處不少本輯廣告不約而同都落在新款歐盟二型巴士上,包括圖中採用Lite Vision電子路線顯示牌的尾貨富豪奧林比安(Volvo Olympian)巴士。

最後代言示人

對上兩輯CITIZEN 廣告出街後,的確多了人認識xC系列腕錶,產品亦有在電影中插入導入廣告和在雜誌上推鱔稿;繼2001年8月推出夏季造型後,第三輯廣告也於2002年1月推出,本次的兩款廣告造型都以黑色為底色,主題為《THE MOST BEAUTIFUL TIME》,這次棄用「大頭」人像照片,改為兩個Kelly以不同角度去展示新款腕錶,無疑人像主體面積縮小了,遠看的注目度不及前兩輯,幸好底色是黑色,看上來也能做到層次分明的效果,而且配合陳慧琳衣著偏向冷色色系,更顯冬日氣氛。跟夏季款一樣,以富豪奧林比安(Volvo Olympian)巴士車尾「上畫」,Alexander和Northern Counties車身都有,印象中比上一輯的巴士廣告數量還要多,那個時候在港島區不難發現這廣告蹤影,個人而言到了第三輯的廣告吸引力大不如前,加上巴士戶外媒體廣告太多,實在令人花多眼亂。而陳慧琳xC系列腕錶系列在巴士廣告上亦由這輯起告終,即使她代言至2004年,廣告商也沒有繼續為她賣巴士廣告,從那幾年香港的經濟環境亦可看到些蛛絲馬跡。

下圖:從一部城巴545(HC9180)巴士中看到第三輯xC廣告使用兩個角度的陳慧琳影像去展示腕錶,相比頭兩輯受注意度明顯下降,缺乏攝人之氣,沒有驚喜和期待感,感覺一般大路設計,與側面Nokia 8310 T banner一樣屬罐頭之作。

下圖:這輯是三批xC中廣告數量最多的一批,在城巴站頭不難發現它的行踪,當中有個有趣地方,不知道是巧合還是廣告商故意安排,這輯廣告用車大部分使用舊車,集中在「5頭豪」(車隊編號5字開頭的富豪奧林比安)身上,尤以「HC」開頭的車牌最多,是否「CROSS-C」讀音與「HC」有幾分相似而選用就不得而知了。

下圖:《THE MOST BEAUTIFUL TIME》第二款造型的廣告,身穿藍色旗袍的Kelly甚有之前同系大頭作品風格,算是加了些分數,可是略嫌主體有點亂不夠清晰,離遠去看未必第一眼認出陳慧琳。這次主力用舊車賣廣告,當中最舊要數編號901(GU8600),是城巴第一部採用日本Denso綜合式空調機組,「六把散熱扇」配「百葉散氣口」減少廣告效果失真。

2004年後接替她成為xC的代言人有香港人熟悉的梁詠琪(GiGi Leung)、容祖兒(Joey Yung),到最近期的田馥甄(Hebe Tien)(你有看個她超過1.7億點擊率的《小幸運》MV嗎?)以及北川景子(Keiko Kitagawa)(《律政英雄2》中久利生的事務官)等,xC腕錶系列漸漸成為香港年輕女性認識的腕錶,宣傳力度亦不需像當初打入市場般強勁,今時今日若戴緊xC的妳,有幾個會認識元祖級代言人及該系列的歷史?

下圖:由2001年第一個腕錶車尾廣告,到2018年大量的鑽飾廣告,由潮流時尚產品轉成傳統生活商品,巴士車牌和陳慧琳的樣貌差別不大,但代言的商品類型卻變了不少,例如洗頭水、床褥、月餅等,廣告商都會找合適人生階段的藝人去代言,完全反映市場需求的商業決定。從金至尊珠寶的廣告中流露出典雅的感覺,功勞屬代言人本身氣質,可是背景讓人眼花撩亂感覺,近看卻是黃金特寫,俗氣倍增了不少。過份遷就某類市場難免會跟美感來個取捨,讓設計師們慨嘆。

隨心附加幾張對比圖片讓你更明瞭今昔分別:

Special Bonus #1

十多年後再次在中環林士街巴士站碰上「陳慧琳」,同樣的地點再看上同一主角的車尾廣告,在巴士上廣告突出程度已不復從前,大概是看膩了車身廣告吧!

Special Bonus #2

無獨有偶金至尊版本的陳慧琳車尾廣告也區分兩個版本,不過並非另外造型,而是誠意欠奉地把主角像左右門神的各放一面,若硬要佢分微細分別,「右門神」版本比例較為放大一點成大頭版本。可能屬同一集團關係,新、城兩巴不同長度、批次的巴士均成為宣傳大使,投放數量比當年CITIZEN多許多,銀彈政策跟市場需求有莫大關係。

Special Bonus #3

要數歷代Kelly車尾廣告最美款式,筆者認為這兩款無論在構圖、攝影、造型上最能表現產品個性的廣告。

全文完